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媒体是“虚假广告比赛”的球员、裁判兼观众  

2007-04-02 22:23:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:沃华传媒网 

自从今年中央电视台315晚会曝光了一些虚假宣传广告后,各媒体纷纷报道多个涉及做虚假广告的品牌。如果分析这一事件背后的原因,可以发现背后隐藏的是复杂的动机。

做媒体的人都知道,上任何一个广告,从手续来讲必须有广告审核的环节。当然,在媒体里掌管广告审核环节的审查人员,相信都是了解广告法的,对广告的一些基本要求应该不会陌生。当然,如此频繁的出现虚假广告问题,相信不仅仅是广告审查人员的问题。

就媒体而言,对于广告宣传里涉及到的一些问题内容,审查人员自然会要求厂商出具相应的证明材料,但媒体似乎并不太去计较企业出具的各种证书是否属实(我不是很清楚广告法里是否有明确规定,媒体必须承担证明厂商出具的各种证书的真实性的连带责任),在这种不存在“主动犯错”动机的前提下,加上有广告总比没广告好的心理,不少的虚假宣传便堂而皇之的进入了各个媒体。

抛开可能存在“被动犯错”的动机,媒体的特殊身份,也决定了虚假广告现实存在的一个机制性根源:媒体既是这场“虚假广告比赛”的球员,因为没有媒体虚假广告也就出不去;同时也是这场“虚假广告比赛”的裁判——中央电视台315晚会扮演的就是这样一种角色(媒体本身就有舆论监督的功能在);此外,这场“虚假广告比赛”对于一些不相关的媒体来说,他们就是一些看客,可以来凑凑热闹。

就因为同一媒体同时存在着这三种角色,使得媒体在报道虚假广告方面,大家相互不点名(登了虚假广告的媒体),只说“假球”(登出来的虚假广告),同时又会有好多媒体出来同时踩一个虚假广告。

在这三种角色里,除了作为“看客”的动机比较单纯外,做“球员”和“裁判”,都免不了跟打“假球”——做虚假广告沾上边。而要防止这种问题的出现,根本的一点是,真正“裁判”的角色完全由政府部门来行使,同时,如果某个“球员”犯规,必须要受到处罚,否则仅仅停留在说教上,那么,再好的“球员”,也免不了出现打“假球”的情况,毕竟,如果做虚假广告能达到得能偿失,何乐不为呢。

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