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浅析经济减速情况下网络广告的形势与机会  

2008-11-22 22:30:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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受“2008本土广告人创意狂欢节”之邀,去跟京城的广告人分享我对“网络广告如何盈利”的观点。很惭愧,作为媒体的媒体,我所服务的沃华传媒网本身在广告方面的业务仅仅还只是开始。好在长期关注广告业的发展趋势,加上对网络广告也算熟悉,所以粗浅的跟大家分享了一下我的一些浅见。

一、宏观经济形势对广告业的影响

1、营销费用支出的谨慎,将促使广告业由纺锤形向哑铃型转变。

我并不认为,全球金融危机和国内经济减速,会让广告主大幅度减少广告等营销费用的支出。但对于不确定性增加的未来,广告主们必然倾向于寻找更有效的营销方式。而处于中间层的广告营销平台,在经济快速发展阶段会受到广告主的照顾,但在经济减速导致的谨慎心态下,必然失去昔日的魅力。但没有明显减少的广告投放很显然会走向两端,一端就是央视这样的稀缺广告资源平台,央视2009广告招标会的超预期增长说明了问题。但低端的促销广告是否会跟高端广告平台一样获得更多的投放,变成对称的哑铃型,目前还无法肯定。

2、销售导向的广告支出,将导致由重知名度到重促销效果。

经济减速对商家的影响就是重点保销售。作为营销手段,很自然的,促销效果明显的广告将受到更广泛的广告主的青睐,即使那些平时可能不屑于打感觉上低端化的促销广告的品牌客户而言,也会在销售不景气时尝试促销广告。

3、复杂的社会环境及媒体环境,将导致应急性广告支出增多。

全球经济动荡,媒体多样化,社会及文化多样化,共同造成了企业对营商环境的把控难度越来越大。这种情况下,当企业意识到经营的不确定性增加甚至危机临头时,应急性的广告投放以换取各种关系的缓和或明朗化,将是一种无奈也是合理的选择。

二、网络广告的形势

1、搜索引擎广告等类似的拉式广告将更容易受广告主的青睐。

从国外的报道来看,包括电视纸媒在内的传统媒体广告减少的新闻层出不穷,但谷歌的搜索广告似乎仍旧保持了一种可喜的增长惯性。个人认为这种形势的出现,是消费者在选择广告方面出现了主动权,那些强推式广告将得到越来越少的关注或点击,而关联性强的搜索广告等类似的尊重消费者选择权的拉式广告,将会收到广告主的青睐。

2、更多的促销广告将取代形象广告。

呼应宏观经济形势对广告业影响中的分析,更多的促销广告在广告主的偏好下,必将取代部分觉得带不来太多知名度的形象广告。而如何设计出有效的促销广告和载体形式,成为各个网络广告平台经营者必须要思考的问题。

3、分类广告在痛苦的变型中成长。

窄告模式在6年前就提出来了,经过6年多的实践,没有造就一个类似百度这样的广告巨人,除了擅长B2B且惯用持久战策略的阿里巴巴推出的阿里妈妈有点动静外,其他窄告联盟的影响力甚至已经弱于做客户端广告的迅雷等下载软件商。这在一定程度上说明,低价长尾策略下的窄告模式,即使在经济景气时期都有实现的难度,在经济不景气的时期就更加难说了。但那些长尾关注人群的广告价值如何去挖掘,是想走分类广告模式的平台商需要研究的一个问题。不过在现在这个转型阶段,痛苦是必然的。

三、网络广告的机会

1、凡是能有效引导网友到广告主希望的页面的任何形式广告,都会是受欢迎的。

尽管所有的广告主都会跟DELL一样,希望打完广告后就能知道有多少个电话,多少笔单子。但在互联网环境里,退而就其次的考量就是能有多少个有效点击(不是垃圾点击)进入广告主想要展示的平台上,这是搜索引擎之所以保持吸引力的一个重要原因。仅仅设计出漂亮的广告形象并不能真正有效引导消费者点击广告,除非一眼看到广告就知道跟我有关时,这样的广告才算有效。

2、互动式广告将产生更多形式,小众口碑概念广告将随处可见。

我们还很难定义清楚什么是“互动式广告”,也许用“互动营销”这个基本已经常用的词,更能准确地说明一个广告主的置顶帖子的作用。但这类的营销传播,在未来多长时期内会逐渐形成规模,目前还很难说清楚。不过,一些新兴的互动平台比如博客、SNS、网络游戏,未来被广告主接受的可能性普遍被看好,但如何好做小众口碑式广告,大部分小众互动广告平台商目前自己都没弄清楚。

3、聚合广告模式将创新,但会以效果而不是以价格低廉见长。

一个正常的媒体生态群,应该是两头(高端和低端)小中间(中端)大的纺锤形。但广告主对绝对数量占很大比例的中端广告平台失去热情的结果,必然导致大量的原本属于相对优质的广告资源变成长尾,而这些广告资源的整合不再是传统意义上的窄告模式,网络富媒体平台的出现算是一种新型的聚合广告模式。但这种模式仍旧缺乏满足客户个性化需要的有效整合,也就是客户希望网络广告商为某个项目或活动提供一个完整的网络营销解决方案,而不是选择其中一部分来投放。这是目前聚合广告模式仍旧做的有所欠缺的地方,但这也说明未来是个机会。

4、去垃圾化的垃圾广告。

并不是垃圾广告主真的喜欢被圈到那一类里去,只是可怜的营销费用及难于寻找的客户,不得不让他们采用类似地面散发小传单的垃圾方式。但对于网络广告平台而言,提高精准性不但是自身品牌价值提升的需要,也是垃圾广告客户的心愿,因为他们从本心里,并不愿意这么做。而互联网的互动特性,应该可以解决垃圾广告的去垃圾化问题。来源:沃华传媒网

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