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网络社区营销妖魔化的背后  

2008-10-26 23:18:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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昨天,受邀去一个沙龙讲讲社区营销和口碑营销。本来不太想去,主要顾虑是近期各种媒体关注这个话题时大多带有偏颇之词,我不想再去给媒体授之以柄。不过作为从业者之一,我既不避讳行业存在的问题,同样也不认可媒体对社区营销带有一面倒倾向的报道。所以,本来主办方是请我去讲自己公司的一些营运体系的,但习惯于媒体人身份的我,还是做了一些相对虚一点的发言。主要内容如下:

个人认为,目前社区营销领域有三个不太好的趋势:一、部分客户(以及媒体)把社区营销简单的看成是网络推手甚至是网络打手,这在目前来说,不是个好苗头。以我的观察,目前的社区营销可以做的相对比较规范的效用应该是网络保镖,我这里说的网络保镖不是去做打手,打击别人,而是给品牌营造一个良好的口碑环境,从而保护品牌不受社区口碑的损害,因为我目前还没看到,一个真正有良好美誉度的品牌,是仅仅靠社区营销就创造出来的。

二、版主核心化,将使社区营销越来越江湖气,最终有可能把社区营销弄成一块盐碱地。既然叫口碑营销,就希望通过网民而不是版主的力量,来形成传播效应,如果一家企业左右了绝大多数版主,而绝大多数版主又去左右他们所领导的社区板块,那么社区营销的味道就全变了。但有些客户就认为社区营销商就应该拥有这样的能力,那么这种趋势有可能加剧。

三、创意核心化,将使社区营销行业演变成为类中国电影业,观众一年只能看到屈指可数的几个经典案例,那么这个行业也就没任何生气了。我不反对某个社区营销企业以创意作为公司的核心竞争力,我也相信这样额度公司很有价值,但如果所有的客户都这么认为,每个社区营销公司都应该能GOPY出多个王老吉来,这显然是不符合正常的商业逻辑的。但非理性的客户需求以及媒体夸大宣传,往往容易造成这样的困境。

对于以上可能加剧的三种不良趋势,个人认为,背后的根源是以下三点,核心一点是,客户对网络互动营销在消费决策中的角色定位不准。我们知道,消费者做一个消费决策一般会有如下程序:信息采集、信息梳理、购买提议、决策参考、信心确立、风险防范,最终形成购买。从目前的营销实际来看,网络社区似乎从信息采集及梳理、购买提议、决策参考、信心确立、甚至风险防范各个方面,都有一定的效果。但网络社区,究竟对哪一两环节特别有效,另外针对特定客户,究竟哪个环节特别有效,目前看来都很模糊;而普通客户的期望,似乎都把焦点落到了消费者信心确立环节上了。但从实际情况来看,帖子对眼下的网民来说,真实的效果至多是决策参考,或者风险防范,很难起到信心确立的作用。也就因为如此,典型现象是,客户对网络危机公关的紧迫程度,要远远高于正面宣传推广。

二、就因为客户对社区营销的角色定位不准,所以总觉得社区营销能包打天下,导致过于重视网络互动营销的主导效应,而忽视互联网甚至全媒体的整合营销传播效应。如果客户只是想影响社区里的那些网民,但要清楚,网民绝少因为看了一个帖子就决定买某种品牌,除非是冲动消费的东西。社区营销的客户,必须在消费者消费决策的各个环节,辅之以相应的营销手段,才能达到相应的营销效果。否则很有可能尝试一次,就因为叫好不叫座,客户就撤了,不继续做了。而对于把网络互动营销的作用看的很恰当的客户来说,他们的投入产出比,就相对要高的多。

三、客户过于重视网络互动营销的大众传播效应,而忽视小众口碑传播效应。典型的表现是,太多的客户问我们,能给我们炒出王老吉这样的效果来么。王老吉事件其实是大众传播,而不是简单的口碑营销了。因为传统的口碑传播,至多几百号人知道你说了什么,比如开会;而在天涯上一个帖子一天上十万甚至百万人看到,那就不是传统意义上的口碑传播,而是大众传播了(跟上电视的效果是一样甚至有过之而无不及的),而且里面用的手段,也是大众传播的手段了。

对于目前客户对社区营销的一些不合理预期,作为第三方服务商,我们也在采取一些积极的做法:一、建议客户使用整合营销传播手段。网络互动营销只是网络营销手段的一种,一般情况下起不到全部的效果,必须使用整合传播手段。我们所服务的客户,不管是直客还是外包,最终享受的服务基本都是整合传播服务,这样便弱化了网络互动营销的主导效应。

二、为了满足客户对短期传播效果的期望,就需要在论坛的大众化传播上做设计。比如论坛的数量,论坛人气的要求,帖子位置的要求,包括帖子被搜索引擎摘录的情况,等等。这些都有助于社区传播效果的放大,最终达到的是小众媒体的大众化传播。

三、管理客户对创意的价值认知。个人一直认为,王老吉事件是社区营销领域一部很难复制的商业大片。所以,我们会给客户建议,首先,不要做广告类的帖子,必须对所有帖子内容进行创意;同时,一般我们不会接受客户对那些敏感热点话题进行关联创意或做出格型的创意,因为那样做有违正常的商业道德,即使那样做有可能皆大欢喜,我们也不去做。

四、把客户想要的效果转化成可实现的结果。广告因为有公认的千人成本模式,成就了一个相对成熟的行业。网络社区营销目前还没有形成一个公认的收费模式,我们的核心模式有点类似广告模式,就是按照点击量付费(CPC模式),同时辅之于其他一些效果模式,而其他一些社区营销公司也在采用活动营销的模式。模式各有利弊,关键是怎么能简单明了,又能让客户接受的问题了。(来源:沃华传媒网 http://www.wowa.cn)

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