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[艾瑞视频访谈]黄华:口碑传播远未达到主流化  

2009-05-19 18:16:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Q(艾瑞):作为网络营销的两个方面,你认为网络公关和社区营销有哪些异同?各自的侧重点在哪些方面?
A(黄华):网络公关含义比较清晰,在网络这个通道里做公关业务;社区营销,从字面来看似乎很好解释,但目前的实际运作,似乎叫社区传播或社区公关更准确些,因为目前的工作,更多的是在做传播,还很难跟营销效果直接挂钩。应该说,网络公关涵盖了社区传播这块。

 

Q:就你所接触的广告主而言,对社区营销有怎样的评价?他们所看重社区营销的优势在哪些方面?
A:一般的广告主会认为,社区是一个性价比高、也比较有效的传播通道。而且,社区的互动性,可以很好的侦测到受众对某次传播的反应,包括消费者消费偏向的变化。这是传统媒体通道里很难获取的。
目前,广告主还是比较看重社区的性价比和互动性。
 
Q:你认为汽车厂商这类客户群,对社区营销有哪些重点需求?与其他类客户群相比较有哪些不同?
A:社区营销传播,一直有另外一个称呼,口碑传播。对于汽车商而言,简单的广告和说明书式的传播,对潜在消费者的说服力都越来越乏力。而社区的口碑传播效应,是汽车商最看重的。
汽车厂商要求网络社区传播者对消费者的汽车消费偏向、汽车的知识、汽车的品牌内涵等多方位多角度深入透彻的了解,这是其他行业领域的社区传播所不能比的。
 
Q:2008年是社区营销快速发展的一年,随着一些大的案例的出现,行业及客户的激情被点燃。在这背后,你有哪些冷静的思考?你认为当前社区口碑营销遇到了哪些问题?
A:就目前而言,社区传播还远远没有达到主流化的地步,但由于大众媒体的炒作,很多圈外人误认为社区传播已经是一个成熟行业了。根据中国国际公关协会的统计,目前公关行业的年规模收入已经达到200亿以上,而社区公关的行业规模,至多就是几个亿的规模;而且,从业机构和从业人员的水平和素质还鱼目混杂,客户的满意度普遍比较低,行业内外,还只是能看到可怜的几个经典案例。
社区口碑传播,目前遇到的问题是,业务操作的规范性差,从业人员水平达不到客户的需求;同时,客户的效果预期也有一定的偏差,很多客户将社区传播等同于社区促销。
 
Q:你所期待的社区营销行业正常有序的状态是怎样的?从整个产业链的角度来看,这种有序的状态怎样才能实现?
A:目前,社区传播的产业分工基本形成,但这种产业分工在客户对行业预期普遍不合理的情况下,只会导致无利润环节企业的乱来。而客户需求合理化,以及行业从业者的操作规范化,这两个问题仅靠从业者本身无法解决,也需要网络社区自身在内,包括第三方力量,比如协会和媒体的力量,多方使力,才能形成有效制衡。
目前的趋势来看,有这种好的苗头在出来,但究竟几年以后会规范,目前还很难说清楚。

 

Q:在经历金融危机之后,2009年随着广告主预算的调整,社区营销出现哪些新的变化?你认为2009年对于社区营销而言有哪些机遇和挑战?
A:金融危机之后,客户对成本的控制力越来越强,也就意味着以品牌形象为导向的传播将越来越少,而以促销为导向的传播越来越多。所以,客户在产品方面的传播很多,社区营销同样如此。第二,尽管对“一夜走红”的炒作式社区传播越来越理智了,但客户对传播效果的苛求,仍是社区传播商的头疼问题。
说机遇的话,当然是社区传播市场在迅速扩大,而且专业细分领域的需求也越来越大。这就要求每个公司,都要向专精方向努力。同时,为客户构建一个和谐共赢的社区传播环境,这是未来几年内,每个社区营销传播公司都在考虑的问题。

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