注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

我的博客

博闻旅游指南boowen.net

 
 
 

日志

 
 
 
 

品牌传播的三大反效应  

2009-06-25 23:57:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

做了近十年的媒体工作,对传播谈不上有太深理解,只是接触多了,加上也在研究媒介关系方面的问题,所以对企业的品牌传播问题,一直在关心。从近几年的观察来看,企业塑造良好的品牌形象,变得越来越像是一个假命题了。因为,媒体传播的三大反效应越来越明显:

一、苍蝇不叮无缝的蛋,天下乌鸦一般黑。媒体作为舆论监督工具,决定了它会密切关注负面消息。所以,企业要想保持良好的品牌形象,都已经意识到了,先要做一个无缝的蛋,否则再多靠潜规则宣传做出来的形象,最终都可能一夜之间会化为乌有。但自己基本看不到任何的缝,就可以平安无事了么?答案是否定的。首先,无缝的蛋有,毫无瑕疵的企业,绝对没有。世界首富也是最大的慈善家比尔·盖茨的微软被天天骂搞垄断,世界二富也是最慷慨的慈善家股神巴菲特的基金此次金融危机也名节难保。所以,妄说自己的公司无可挑剔,这本身就是个假话。反对来,即使媒体人跟普通人一样,并没有发现你的不足和软肋,是否你的媒体舆论就此就太平无事了呢?答案还是否定的。那些找不到你的缝的媒体,自然会找到“把你吊起来打”(一个媒体主编跟我形容有一阵财经类媒体痛打西部一家上市企业时的情形是用到的词)的理由。因为只要左一点的媒体人(不但存在而且规模不小)看来,先假设“天下乌鸦一般黑”,再去找十足的理由才能证明,其实你并不黑。在这种逻辑指导下,负面或类负面文章,当然你不要以为报道才是传播,帖子、博客,QQ群里传来传去的PS照片,包括网络流行词,都是民意,都是传播。只要有第一人说你是黑的,就会有无数张嘴说你是黑的,你不反击就默认了你是黑的,你奋起反击那就说你狗急跳墙,这几乎成了定律。

二、主流边缘化,边缘主流化,以及混沌的6度理论。过去我们的意识里,只要把握了主流舆论导向,其他都好办了,现在的形势,远不是这样了。由于上述第一条效应的存在,高端媒体的赞歌,并不能改变中小媒体特别是WEB2.0媒体“一颗老鼠屎坏了一锅粥”的局面,这种例子实在不胜枚举。因为,已经僵化的高端媒体话语方式,早就给受众产生了排斥感和不信任,而那些本来不该获得如此大民意基础的媒体如BBS、博客,却因为自由的表达方式,而捕获了民众的信赖。即便如此,主流媒体的有效覆盖,依旧是舆论垄断的一种有效通道,只是“选择性传播+舆论垄断通道”不再是舆论控制的最佳组合,因为技术的创新已经使得二次传播几率和放大效应双低的情况彻底改变,一个从来没人关注的博客或论坛,会因为一个门户或主流社区首页编辑的关注而变成一个群体性事件。传播通路的人际关系6度理论,一下成了现实。所以,哪个节点上发生已经不重要了,重要的是,会不会出现6度效应,也就是人们常说的蝴蝶效应,但这一效应如何实现和把控,目前无规律可循。

三、小概率事件的大传播,及大事件的聚核化传播。可乐里吃出铁丝来,啤酒瓶爆炸,如果那是100里挑一的事件,那这社会就没法活了,肯定是千万甚至亿里挑一的事,但这种小概率事件却往往被无限放大,就像全国每天车祸会死掉上百人,但媒体上总能见到这些消息。这种小概率的极端事件,往往对品牌造成极大的伤害。反之,大事件比如奥运会,所有人包括媒体,都会认为是借机提高品牌价值的一个机会,但真正在这个大事件里我们又能记住谁呢?原因是,人们无法从一个庞大的叙事里,记住多少细节。

  评论这张
 
阅读(159)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017